MOSDARS.RU - Дизайн Интерьер Строительство Карта сайта | Обратная связь | Барахолка
Наша деятельность
О компании
Контакты
Панель управления

Главная > Библиотека > Мерчандайзинг

Что такое мерчандайзинг

Что такое мерчандайзинг, часть 1.

Мерчандайзинг — Merchandaising (англ.) — искусство торговать. Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем. Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг популярен благодаря некоторому эффекту новизны, по принципу — новые методы новые возможности. Плюс кажущиеся, на первый взгляд, легкость в исполнении и простота в методах, при весьма существенных дивидендах в виде увеличения продаж и продвижении торговых марок в сознании потребителей.

Почему мерчандайзинг?
Конкурентная борьба брендов становится все более агрессивной. Эффективность прямой рекламы с каждым годом снижается. Запас доверия покупателей к рекламе теперь измеряется степенью их осведомленности и социальным опытом. Информационное поле вокруг различных торговых марок их свойств и конкурентных преимуществ явно перегружено. Что не может не влиять на выбор покупателя. Кому верить и кто прав потребитель решает сам, в торговой точке, стоя перед стеллажом с товаром.

Поэтому хорошо организованный мерчандайзинг в состоянии повлиять на выбор покупателя. Увидеть — значит купить. Старое правило «Товар должен стоять лицом к покупателю» здесь действует как никогда актуально.

Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. Можно сколь угодно говорить о качестве и престижности нашей продукции, но если наш Бренд стоит на нижней полке среди аутсайдеров продаж, в пыльной упаковке и с грязной этикеткой, то здесь во всей полноте вступает эффект синергии (заимствования). Что негативно может сказаться на отношении покупателя к торговой марке.

Даже при хорошей работе дистрибьюции без мерчандайзинга не обойтись. Можно затоварить продукцией весь склад, но простой человеческий фактор способен сыграть злую шутку в деле продаж. Не выставили — «забыли», заставили другими позициями — «все равно», не поменяли ценник — «не успели» и т.д.

Лояльность в мерчандайзинге не заканчивается лояльностью менеджера по закупкам. Последний грузчик может решить судьбу продукции: купит ли покупатель товар или нет. Нет товара, нет продаж. Так же как и нет цены, нет покупки. В цепочке оперативного маркетинга ключевой фигурой является покупатель. Поэтому все усилия в маркетинге направляются на конечного потребителя. Все остальные дистрибьютеры, оптовые склады, магазины, бары и рестораны — это всего лишь посредники между производителем и покупателем.

Невозможно говорить о продвижении торговых марок без грамотно выстроенной дистрибьюции и мерчандайзинга. Бессмысленно реализовывать рекламные проекты и проводить промо-акции, если покупатель не может найти продукцию на полке. Эффективность таких мероприятий снижается более чем на 70%.


«Пришел, увидел и купил».

Что такое мерчандайзинг, этим вопросом, наверное, задавался каждый, кто хоть каким то образом был связан с розничной торговлей. Как все новое и неизвестное — это, безусловно, привлекает внимание, но с другой стороны, как все новое и не известное это отпугивает и настораживает. Кому-то мерчандайзинг представляется слишком сложным, чтобы все делать самому, своими силами, а кому-то слишком простым и поэтому допускающим некоторое пренебрежение в точности и постоянстве исполнения. Отсюда и показатель эффективности редко достигает желаемого уровня.

До сих пор есть предубеждение среди специалистов, что мерчандайзинг в полной мере применим только в таких группах товаров, как товары импульсного и повседневного спроса, но это не совсем так, мерчандайзинг становится актуальным, как только появляется конкуренция в одной и той же группе товаров. Магазины автозапчастей, на мой взгляд, незаслуженно обойдены его вниманием. Ведь зачастую разобрать где, и что лежит и к какой витрине подходить покупателю, который приходит в магазин в первый раз совершенно не понятно. Есть, конечно, один безотказный способ, спросить у продавца, но не всегда он обладает достаточным временем, терпением и компетентностью, чтобы ответить обстоятельно и спокойно на все вопросы. Плюс уровень подготовки персонала зачастую оставляет желать лучшего. Поэтому иногда на наше кроткое «У вас это есть?» или «А сколько это стоит?» приходится слышать раздраженное «Там» или «Вы что не видите?».

Отсюда вывод: организовать торговое пространство в магазине нужно таким образом, чтобы покупатель сам, без помощи продавца, смог спокойно ориентироваться среди насосов, подшипников и амортизаторов и если обращаться к продавцу, то только по «существенным» вопросам.

Без грамотно организованного торгового пространства не возможно говорить о лояльности покупателей к магазину и переходу покупателя от лояльного к приверженному, то есть постоянному, а это- прибыль, это — деньги. Ну и конкурентноспособность торговой точки сильно страдает.

Что такое мерчандайзинг? Как с его помощью бороться за увеличение продаж и лояльность покупателей? Как он действует? И как сделать мерчандайзинг своими силами? Этой статьей мы начинаем серию публикаций, посвященных мерчандайзингу.


Итак, что такое мерчандайзинг?

Термин Мерчандайзинг произошел от английского слова Merchandaising — что в переводе означает — искусство торговать. Это тот колоссальный опыт, который передавался из поколения в поколение с тех давних пор, как появилась первая торговля и первая конкуренция. Большинство положений по мерчандайзингу мы прекрасно знаем или догадываемся о них, исходя из своего опыта работы в рознице. И это здорово потому, как весь мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателей в момент совершения покупки. Да сами мы являемся покупателями и прекрасно помним, как совершаются покупки, и по какой причине отдаем предпочтение тому или иному товару. Осталось только этот опыт систематизировать и положить под него хорошую теоретическую базу для последующего практического применения.

Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем. Много выводов можно сделать о торговой точке, глядя на организацию торгового пространства. В каком порядке или беспорядке находится торговое оборудование и выкладка товара? Думают ли сотрудники магазина о покупателях или работают по принципу: «Кому нужно тот найдет», «Если вы и пришли в магазин, то без покупки не уйдете». Я думаю, стоит ли говорить, что этот магазин не будет успешным?

Автор: Царев Андрей

Источник материала: Школа менеджмента "Арсенал"

Место для Вашей рекламы:



Авторское право © 2004 МОЦ Дизайна Архитектуры Строительства